Capitalisme arc-en-ciel, capitalisme beige
Pendant des années le comportement des grandes entreprises au moment du mois des Fiertés était une blague : du 1er au 30 juin, les pages des réseaux sociaux de toutes les grosses compagnies se paraient des couleurs de l’arc-en-ciel, de déclarations ampoulées sur les fiertés LGBT, et occasionnellement de campagnes de merchandising ciblées. Asos, le géant de la fast fashion, proposait encore en 2024 un partenariat avec Abprallen, un artiste queer britannique connu pour ses visuels provocateurs à base de pastels assumés, de crânes, et de slogans comme “Soignez la transphobie, pas les personnes trans”, ou “Satan respecte les pronoms”. Target, une grande marque de supermarchés aux Etats-Unis, consacrait certains espaces dans ses boutiques aux bibelots et habits aux couleurs de l’arc-en-ciel. Dans une affiche tristement célèbre, les Marines américains avaient en leur temps sorti une affiche célébrant la fierté à travers des balles multicolores et le très mauvais jeu de mots “Fier·es de servir”. Le bon goût au rendez-vous.
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